疫情后小家电需求激增：巨量算数与36氪研究院发布智能家居硬件报告

疫情过后，呆在家里的时间大幅增加，越来越多的消费者有更多的时间重新审视和照顾自己的生活。不仅仅是一日三餐，在家学习、工作、生活已经成为日常生活的重要组成部分。小家电需求的大幅增长就是最好的证明。

为了更好地洞察新兴消费者的消费偏好和趋势，近日，聚多双联合36氪研究院正式发布了《新兴品牌研究——小家电及智能家居硬件报告》，对小家电和智能家居硬件进行了分析。针对18岁以上人群的智能家居硬件产品对各类利益群体进行细致的消费者研究分析，从利益群体画像、内容等多个维度真实呈现疫情前后“家”场景发生的微妙变化偏好。

增长一直是过去一段时期的主题。花大树数据显示，2020年2月COVID-19疫情爆发时，小家电感兴趣的用户总体数量快速增长。随着疫情逐渐得到控制，感兴趣的用户有所回落，但总体趋势继续稳中有升。聚道速数据显示，2021年6月，对小家电感兴趣的用户总体环比增长24.17%，较疫情前（2020年1月）增长75.38%。

图片来源：聚多数&36氪研究院《2021年中国新兴品牌发展研究——小家电及智能家居硬件报告》

从品类偏好来看，小家电和厨房电器最受关注。根据大量测算，疫情后对生活小家电感兴趣的用户数量与厨房小家电几乎持平，而后者是疫情前后最受欢迎的小家电品类。流行性。这至少说明，即使宅在家里，不仅要吃得开心，更重要的是，在家要有“仪式感”。

图片来源：聚多数&36氪研究院《2021年中国新兴品牌发展研究——小家电及智能家居硬件报告》

过好日子，这一代年轻人也“珍惜生命”

在小家电需求增长的同时，一大波新的家居消费群体正在迅速涌现。与以往不同的是，“这个时期”的小家电消费明显体现在两点，一是追求高品质，二是更加个性化的需求。

36氪研究院《2020年智能家居行业研究报告》显示，疫情过后，76%的消费者对家居生活品质有了更高的要求。在此基础上，不同年龄段的消费者对小家电的品类和功能偏好有了更加个性化的需求。换句话说，你不仅舍得花钱，还买“态度”。

年轻人是这波增长浪潮中的重要群体。当然，这里的一个重要前提是他们本来就很“温馨”。极光大数据《Z世代宅男研究报告》显示，近50%的Z世代是“宅男”。疫情进一步放大了这一群体对小家电的偏好。

根据大量小家电消费者调查数据显示，如今的年轻人（18-30岁）在众多小家电品类中更加关注厨房和生活小家电。其中，18-23岁受访者有50.5%关注厨房小家电，44.7%关注生活小家电。在24-30岁的受访者中，超过一半的人关注厨房和日常生活中的小家电。

图片来源：聚多数&36氪研究院《2021年中国新兴品牌发展研究——小家电及智能家居硬件报告》

这或许会刷新一些人对年轻人小家电消费的认知——不仅注重个人护理和智能家居硬件，年轻人也真正在努力打造自己的“精致小窝”。

大量对小家电感兴趣人群画像的算术数据已经证实了这一点。按年龄段划分的对厨房小家电感兴趣的人群中，24-30岁人群的TGI*指数排名第二（高达110）。在生活方式类小家电感兴趣的人群中，24-30岁人群的TGI*指数为109，在所有年龄段中排名第一，远高于平均水平。

（注：*TGI指数=[目标群体中具有某种特征的群体比例/总体中具有相同特征的群体比例]*标准数100。TGI指数等于100代表平均水平，高于100代表该类型用户对某类问题的关注度高于整体水平）。

从这两类小家电中，我们也部分看到了年轻人消费小家电的“价值主张”。其中，对厨房小家电感兴趣的用户偏好度较高的关键词简单直接，多为“破壁机”、“烤箱”等具体产品，但除此之外，“菜谱”、“膳食纤维”也频繁出现， “面条”、“益生菌”、“菠菜”等关键词。显然，年轻人在选择厨具时也注重健康饮食。

U1S1，年轻人是否“珍惜生命”的话题​​似乎到这里就结束了。

如果厨房小家电不能充分体现这一群体的特征，那么对小家电感兴趣的用户的高偏好可能更具有代表性。热门关注关键词中，不仅有“持股”、“私募”、“停牌”、“换手率”等“高端”理财词汇，还有“极简”、“诗词”、 “美学”。等待你自己对“有趣的灵魂”的解读。

图片来源：聚多数&36氪研究院《2021年中国新兴品牌发展研究——小家电及智能家居硬件报告》

当然，说到医疗保健，我们就不能回避老年人。与过去相比，越来越多的老年人开始关注医疗保健和个人护理小家电。

根据大量小家电消费者调查数据显示，个人护理小家电越来越受到老年人的关注，近60%的老年人购买过此类小家电。其中，保健品最受欢迎，约49.02%的老年人表示，按摩器是他们最想购买的个人护理小家电。

图片来源：聚多数&36氪研究院《2021年中国新兴品牌发展研究——小家电及智能家居硬件报告》

崛起中坚力量：新锐白领爱“智能”，新晋父母看重“科学”

从年轻人到组建家庭，是小家电消费生命周期的飞跃期。有两类人特别值得关注。第一类是职业生涯刚刚起步或处于上升期，刚刚开始规划自己的生活空间的新白领。一类是新父母，他们从两个人生活转变为新家庭，为母婴购买相应的小家电，并逐步规划自己的日程安排。

智能家居硬件产品尤其受到新锐白领的青睐。根据大量小家电消费者调查数据显示，超过50%的受访者，尤其是月收入10-15k的受访者表示，他们更关注智能家居硬件产品。

这可能与这一群体快节奏的工作和生活有直接关系。他们“没有多余的时间”，似乎更追求效率最大化而不是预算。有趣的是，对智能家居硬件感兴趣的人的TGI指数与城市级别显着相关。三线及以上城市对智能家居硬件感兴趣的人群TGI指数均在100以上。一种可能的解释是城市等级越高，整体生活节奏越快。

当然，在城市层面之外，更高的消费能力似乎代表着更明确的“花钱”智能家居硬件的意愿。不同薪资水平的消费者对智能马桶的关注度真实反映了这一点。据奥维云预测，2021年智能马桶销量将达到278.7万台，同比增长36.1%。聚道所小家电消费者调查数据显示，收入越高，对智能马桶的关注度越高。

图片来源：聚多数&36氪研究院《2021年中国新兴品牌发展研究——小家电及智能家居硬件报告》

从具体关键词词云来看，除了品牌之外，人们最感兴趣的关键词还包括“虚拟折叠屏”、“开发者”、“时事”、“源码”等。这体现了智能家居硬件追随者的关注度。通常也比较关注和熟悉技术的迭代创新方向。

图片来源：聚多数&36氪研究院《2021年中国新兴品牌发展研究——小家电及智能家居硬件报告》

新父母是一群具有鲜明特征的新人群。以暖奶器、辅食机、消毒柜、吸奶器等为代表的母婴小家电，是帮助她们顺利走出“新手村”的抢手消费品。

CMM数据显示，对于孕期女性来说，近90%的用户会关注母婴家电。同时，在覆盖1970-90后的调查群体中，50.8%的用户认为有必要购买专业的母婴家电，超过90%的用户愿意支付一定的费用。更适合母婴的家电均价。溢价18.9%。

专业喂养功能是母婴小家电的基础，但除此之外，消费者似乎更青睐辅食机、消毒柜等具有家庭属性的产品。聚道树小家电消费者调查数据显示，70.97%的新晋父母有意购买辅食机，位居母婴小家电第一位。

与上述较高的溢价意愿相关，大量研究数据显示，产品材质的“安全第一”是新手爸妈在购买母婴产品时达成的一致共识。其次，还会考虑产品的功能性、便携性、品牌美誉度、性价比等因素。

图片来源：聚多数&36氪研究院《2021年中国新兴品牌发展研究——小家电及智能家居硬件报告》

这是一个处于成长期的潜在市场。国家统计局数据显示，自2016年放开二孩政策以来，出生“二孩及以上”的人口比例大幅上升，从2013年的30%左右上升到2019年的59.5%。最近三孩政策的放开，进一步促进了这一市场的发展。

一个有趣的现象是，新一代父母的崛起，带来了母婴产品消费的新变化。她们在拥有较高消费能力的同时，也越来越注重精致、科学的育儿，以及智能、高品质、小巧的母婴小家电。比如，90后、95后对于新产品、新事物的接受度很高，比如吸奶器、暖奶器、

婴儿理发器、奶瓶消毒器等不同功能的小家电。此外，在快节奏的生活环境下，新晋父母对育儿、辅助生活等家用电器提出了更加便捷、高效的要求，进而带动了高效小家电需求的增长。

母婴小家电市场的这一系列新变化，正是这一代新锐消费者对小家电需求的缩影。随着90后、Z世代成为新的消费主力，小家电的消费理念也发生了显着变化。这主要体现在四个方面：健康意识的提高、个性化需求的出现、安全意识的提高、除了刚性需求之外，更加注重“仪式感”。

图片来源：聚多数&36氪研究院《2021年中国新兴品牌发展研究——小家电及智能家居硬件报告》

此外，36氪研究院的用户调查结果也体现了消费观念的核心变化。致受访用户

在吸引他们购买小家电和智能家居硬件产品的原因中，超过66.64%的消费者注重提高生活质量，超过55.32%的用户看重解放双手、提高效率。此外，还包括丰富家庭仪式的需要。提高住宅等方面的安全性。

图片来源：聚多数&36氪研究院《2021年中国新兴品牌发展研究——小家电及智能家居硬件报告》

“内容为王”时代，小家电新品牌需要“新路径”

小家电消费逐渐细分，特别是对于寻求立足市场的新兴品牌而言。这是一个值得特别关注的信号。

今年上半年，不同品类小家电销售表现存在明显差异。传统品类的小家电已经难以满足消费者多元化的需求。更新型的小家电逐渐普及，比如养生壶、扫地机器人、智能音箱等，智能与科技叠加。专业、高品质的产品占据销量前列。

图片来源：聚多数&36氪研究院《2021年中国新兴品牌发展研究——小家电及智能家居硬件报告》

这是小家电进入新时期阶段性发展的直接体现。参考美国成熟的家电行业，在技术的推动下，智能小家电正在逐步取代传统家电。数据显示，2020年美国智能家居设备市场规模将达到233亿美元，2020-2025年复合年增长率预计为14.9%。

如果放在过去，新兴品牌在中国市场脱颖而出并不容易。传统小家电市场主要存在于线下渠道，品类越传统，品牌集中度越高。电饭锅、电磁炉等产品已形成美的、苏泊尔、九阳的“三重联盟”。奥维云数据显示，2020年，TOP5主要小家电品类线下市场集中度将超过85%，而豆浆机、电磁炉、电压力锅等品类集中度均超过95% %。

但疫情过后，新消费群体崛起带来的好处之一就是渠道变革正在同步发生。随着短视频、直播等新内容形式的出现，购买小家电和智能家居硬件的主要场所正在发生转变，从过去的线下门店购物转向线上电商渠道的消费渠道。

奥维云全渠道数据显示，2020年，电饭锅、电磁炉、电压力锅、豆浆机等11大品类厨房小家电零售额为566.3亿元，一年同比下降11.3%，而网上零售额高达366亿元，同比增长9.4%，占比64.6%全渠道零售额。

图片来源：聚多数&36氪研究院《2021年中国新兴品牌发展研究——小家电及智能家居硬件报告》

而且，与传统的大促活动相比，消费者越来越被短视频种草、直播购物等新形式所吸引。

据统计，2021年6月，我国短视频应用月活跃用户规模达9.05亿，同比增长6.2%。短视频、直播渠道的购物潜力有待进一步释放。此外，36氪研究院的调查结果显示，高达56%的用户通过短视频平台了解小家电、智能家居硬件产品的销售或促销信息。此外，19.94%的用户通过社交平台了解相关信息。产品信息。

图片来源：聚多数&36氪研究院《2021年中国新兴品牌发展研究——小家电及智能家居硬件报告》

这是一个“内容为王”的时代，短视频、直播等与小家电、智能家居相关的内容生态也蓬勃发展。海量算术数据显示，自2020年1月以来，小家电、智能家居硬件内容发布量一直保持波动增长。2021年6月，小家电、智能家居硬件内容发布量同比大幅增长95.3%。 -同比。

图片来源：聚多数&36氪研究院《2021年中国新兴品牌发展研究——小家电及智能家居硬件报告》

通过观看短视频、直播等新颖内容，他们不仅是在寻找符合自己需求的小家电，还有一些消费者也在跟随内容创作者“解锁”新的使用方式。

海量数据显示，2021年上半年发布的厨房小家电点赞视频中，从内容类型来看，超过90%是食品制作视频。类似的情况也出现在母婴小家电上。 2021年上半年发布的母婴小家电点赞前100视频中，按视频类型分，教程视频数量占点赞前100视频的近10%。百分之六十。

图片来源：聚多数&36氪研究院《2021年中国新兴品牌发展研究——小家电及智能家居硬件报告》

与图文详情页相比，视频内容的多样性也体现了消费者对小家电功能的偏好。华山相关数据显示，热门厨房小家电最受用户关注的功能点中，出现频率最高的三个关键词是“智能”、“容量”和“多功能”。

由于细分产品类型较多，小家电的内容生态比厨房品类更加丰富，包括生活、宠物、剧情、喜剧、教程、开箱、评测、产品介绍等多种形式。内容创作者和品牌也在利用各种角度和内容形式来满足不同消费者的内容需求。唯一的契合点可能是，对小家电感兴趣的用户除了关注产品本身的功能外，还主要关注“远程”、“智能化”等方面。

图片来源：聚多数&36氪研究院《2021年中国新兴品牌发展研究——小家电及智能家居硬件报告》

常见的个人护理小家电品类虽然比较少，但不同品类的侧重点明显不同，体现在一些特定功能的要求上，比如按摩器、美容仪等。感兴趣的用户更关注产品功能，以及电动牙刷和牙刷。感兴趣的用户也非常关心电池充电和续航时间。

图片来源：聚多数&36氪研究院《2021年中国新兴品牌发展研究——小家电及智能家居硬件报告》

内容创作方向日趋多元化，不仅为内容创作者提供了丰富的展示空间，也为新品牌提供了机会。从2021年上半年各子品类视频点赞数的庞大算力来看，提及品牌数量普遍集中度较低。其中，厨房、生活、个护、母婴、智能家居硬件品类头部品牌占比分别为19%、15%、17%、6%、8%，其他头部品牌大部分只占1%左右。显然，视频营销的潜力还远未得到充分挖掘。

图片来源：聚多数&36氪研究院《2021年中国新兴品牌发展研究——小家电及智能家居硬件报告》

内容营销繁荣的背后，中国小家电市场正处于快速增长期。民生证券数据显示，预计2020-2023年中国小家电行业市场规模将从1408亿元增长至1881亿元，GACR约为10%，且增速较高。全球市场，疫情后智能化、多功能化、个性化的消费升级进一步加速。

不仅传统品牌的技术升级、功能迭代，新兴消费者和渠道的快速发展都对新品牌提出了新的挑战，创新内容形式的重要性日益凸显。很好的内容。它不仅是品牌与消费者沟通的另一种方式，也日益体现内容耕作的商业价值。不难看出，越来越多的新品牌正在利用抖音平台，通过对数字营销的深入理解和探索，在消费品市场占据一席之地。

有一定的规则需要遵循。重要的共性之一是需要根据不同的业务目标挖掘重点群体的新消费需求并提供精准的产品解决方案，从而实现销量和品牌价值的双向增长。

图片来源：聚多数&36氪研究院《2021年中国新兴品牌发展研究——小家电及智能家居硬件报告》