抖音本地生活布局调整：放弃1000亿GMV目标，策略重心转向业务流程优化

作者｜陈岩

编辑|大风

本土生活方式市场已经面临巨大挑战，但抖音作为当下互联网流量新贵，仍不肯停止探索。不过，目前进展并不顺利。

近期，抖音对本地生活的布局做出了新的调整。据报道，抖音外卖已经放弃了今年达到1000亿GMV的目标，不再把GMV作为2023年下半年最重要的指标。目前的战略重点已经转向用更多的方式精简业务。业务流程。

这背后的原因或许是抖音外卖没能“撑”住自己。有媒体测算，按照110-130元的平均客单价计算，抖音外卖上半年实现的GMV在15亿左右，距离千亿目标还有很大差距。也就是说，抖音上半年仅完成了全年GMV目标的1.5%。

这也变相告诉大家，抖音的本地生活服务遇到了麻烦。

当然，抖音本地生活服务的主要优势并不在于外卖。背靠巨大的公域流量和丰富的内容生态，源源不断的团购推送是抖音的主要武器。团购是目前抖音本地生活版块最有效的分支，也是抖音与其他本地生活平台竞争最激烈的。

但想要过上好的当地生活，还是需要培养消费者主动使用的习惯。抖音一直定位为休闲娱乐平台。去中心化的推送方式，让抖音团购停留在“店里找人”。也就是说，抖音“用户找店”的本地生活心态还没有养成。

本地生活作为万亿级蛋糕，正在吸引越来越多的巨头入局，老玩家也开始积极反击。夹在中间的抖音面临着激烈的竞争。如何打好攻防战也成为接下来的考验。

01 高举流量之剑，侵入当地生活腹地

为了让更多用户使用本地生活服务，抖音也在努力。

锌财经测试发现，当你打开抖音推荐页并观看超过10个视频时，会出现一到两条关于店内团购的推送通知。如果你有经常上抖音团购的习惯，每3到4个视频可能就会出现一次团购信息，包括餐饮、酒店、电影票等。

抖音截图

这与抖音自身的策略有关。过去一年，抖音不断加大对本地生活的关注，相应的流量分配机制也发生了变化。抖音从2022年开始将减少电商短视频的曝光，相应加大对本地生活板块的流量倾斜。

去年年底，抖音生活服务部部分调整组织架构，整合为酒旅、酒店服务、送餐外卖三大业务线。它想要扩大当地生活，这是不言而喻的。现在打开抖音本地版块，可以发现里面包含了外卖、附近美食、休闲娱乐、美容美发等版块，已经具备了本地生活平台的初步雏形。

抖音想要立足，主要优势在于平台巨大的流量，可以进一步细分为超6亿的庞大活跃用户群体，以及独特的算法和推荐机制。

想象一下这样一个场景：用户深夜刷抖音，突然看到一个餐饮达人到家附近的店里卖超优惠团购券的短视频或直播。即使知道是广告，很多用户也会忍不住下单。而基于算法，​​只要用户下单一次，抖音就会知道它的“口味”，进而推送更多类似的店铺，精准捕捉用户心理。

抖音截图

本质上，抖音的本地生活业务仍然采用基于兴趣的种草逻辑。只要用户进入抖音精心设计的“茧房”，平台就已经成功了一半。

至于为什么坚持要坚守当地的生活？从根本上来说，它仍然是一座有待开采的富矿。艾瑞咨询数据预计，本地生活服务在线渗透率将从2020年的24.3%提升至2025年的30.8%，同时市场规模也将从19.5万亿元增长至35.3万亿元。

在今年的抖音生活服务生态合作伙伴大会上，抖音本地生活业务负责人朱世宇表示，“生活服务是一个价值超过10万亿元的广阔市场，而真正在线上完成的比例其实很小，而且还有很长的路要走。这还没到股票竞争的地步。”

02 低价团购不是解药

如果说流量和算法让越来越多的用户关注抖音本地生活并转化为有效的“种草”，那么“低价”就是这条商业链中的“润滑剂”。

去年下半年以来，抖音与其他平台展开价格战，开始乱发放团购“9.9元优惠券”，利用低价策略抢夺用户，甚至夸张到“你买的越便宜，我就越便宜。” “两块”的气势，在这件事上一分钱都不肯放弃。

抖音截图

为了争夺B端商家，抖音吸引了一批服务费率为2.5%的餐饮商家。各类产品平均服务率为3%，最高不超过8%。为此，其他平台也开始降低对餐饮商家的服务费率，甚至积极帮助商家获取资源。面对“对策”，抖音只能投入更多资金来维持高昂的运营和推广成本。

因此，抖音的本地生活服务收入巨大，但并不是一个非常赚钱的业务。对于本土商家来说，虽然抖音的佣金不高，但将团购价格降低到50%甚至更低，本身并不能创造很大的利润空间。更多的是为了给店铺吸引流量，只能算是亏本的广告。

但很多时候，用户可能会去线下门店购买团购优惠券。一旦团购折扣结束，恢复原价，他们将不再进行回购。换句话说，虽然抖音的流量非常旺盛，商家也花费了大量的时间和精力，但不一定能真正从中赚钱。

这也暴露了抖音在本地生活业务中最关键的问题，那就是一直以“团购套餐”为核心运营的抖音引流方式单一，展示店铺数量有限，始终无法建立起用户对平台的主动参与。找店的心态。

抖音城市界面

毕竟，逛店的核心是“店”而不是“券”。平台的本地生活业务想要长久发展，平台需要能够提供足够的店铺详情，并建立相对合理的信誉体系。只有这样，用户方才会有一个清晰的搜索引擎。店铺心态是指用户习惯有目的地打开平台，寻找合适的店铺，消费后留下评论。团购、折扣都是次要的。只有这样，才能看到更多优质商家，形成良性商业循环，积累商业资产。

抖音只要解决不了用户的心理问题，就无法成为当地生活赛道的引领者。

03 当地生活市场火药烟味持续

抖音入局并引起轰动后，本土生活方式市场的竞争日趋激烈。

与2015年前后残酷的“千团大战”相比，这一次的竞争者不再是缺乏经验的新手，而是在各自领域拥有雄厚背景和突出优势的国内互联网巨头。他们已经发展多年，拥有成熟的商业模式和用户积累。他们都想在当地寿险市场分一杯羹，寻找第二条增长曲线。

同时，本地生活的老玩家经过几十年的发展，进行了深入的市场教育，建立了稳定的生活服务帝国，并拥有完整的分销体系、供应资源、售后链条等。此外，面对行业形势的变化，老玩家也从被动防御转向主动进攻，针对以抖音为代表的新进入者采取了一系列措施。抖音也将面临更大的压力。

在各方玩家的共同努力下，当地的生活注定不会太平，景观也正在被重塑。前面有当之无愧的巨头玩家，新势力也在摩拳擦掌，抖音夹在中间真是，一边是海水，一边是火焰。

抖音自然想打赢本地生活之战，但到店的用户心智尚未培养，商家资源不具备优势。抖音单靠流量突破并不容易。