万元羽绒服卖不动了？ “羽绒服界的爱马仕”加拿大鹅要被卖？

近年来，羽绒服市场的风向悄然改变。千元、万元级别的高端羽绒服逐渐陷入销量瓶颈，这一现象背后是多重因素的叠加影响。

从消费者层面来看，经济环境的波动让购买力出现分化，年轻一代对高价商品的接受度明显降低，转而更青睐波司登、雪中飞等性价比突出的国产品牌。同时，消费者需求愈发多元化，保暖功能和高价标签已不再是核心吸引力，情感认同、个性化设计与时尚感成为新的考量标准，若万元级羽绒服无法满足这些需求，便难以获得市场青睐。

市场竞争格局也在重塑。前有波司登等国产羽绒服品牌在高端市场强势崛起，后有盟可睐（Moncler）等外资高端品牌加速布局。更值得关注的是，lululemon、始祖鸟和 Salomon 组成的中产 “三件套” 持续突围，直接挤压了加拿大鹅的市场空间，使其被挤出中产购物清单，销量遭受重创。

加拿大鹅的扩张之路，从小众到全球化巨头

加拿大鹅曾被奉为 “羽绒服界的爱马仕”，最贵单品近 19000 元，一度成为中产标配，“没有‘大鹅’的冬天是不完整的” 成为流行语。

其发展轨迹与贝恩资本的介入密不可分。2013 年，贝恩资本收购加拿大鹅控股权后，推动品牌迎来重大变革：服装款式从 20 种扩容至 200 种，陆续在全球主要市场推出电商平台并开设线下旗舰店。2017 年，加拿大鹅成功登陆纽约和多伦多证券交易所，巅峰时期市值超 78 亿美元。

上市后，加拿大鹅加速扩张，将中国市场视为核心增长点。2018 年 12 月，北京三里屯门店的开业标志着其正式进入中国。如今，中国已成为其最大市场，全球 74 家门店中，近一半（30 家）分布在大中华地区的 18 个城市（含港澳台地区）。

困境与转型，淡季压力下的战略调整

与常规服装企业不同，羽绒服品牌需直面春夏淡季的周期性压力，加拿大鹅与 Moncler 在应对策略上各有侧重。

当前，加拿大鹅正朝着规模化奢侈品牌的方向迈进，集中精力深耕羽绒服品类、加码直营渠道以稳定价格和提升品牌形象，这些举措均体现了其在扩大市场规模的同时向奢侈品牌转型的意图。

为适应中国市场，加拿大鹅也在积极调整。推出适合亚洲人体型的剪裁版型、与中国设计师合作推出联名系列，试图强化与中国消费者的连接。然而，这些努力尚未在财务数据上显现明显成效，这或许是贝恩资本考虑出售部分或全部股份的原因之一。据彭博社报道，贝恩资本的这一想法已引发部分私募股权机构等潜在买家的关注。对于贝恩资本这种私募股权公司来说，考虑何时退出，是出于保持自己利益最大化的考量。但对于加拿大鹅来说，它要考虑的还有更多！